猫眼电影营销模式(猫眼电影近年来的营销模式)

作者| 桃乐丝

时隔三年， 2023年春节档票房市场终于热闹起来了。

据猫眼专业版数据显示，春节档聚集《流浪地球2》、《满江红》、《无名》、《交换人生》、《熊出没·伴我“熊芯”》、《深海》、《中国乒乓之绝地反击》、《冰雪与少年》八部电影，覆盖科幻、谍战、喜剧、动画等多元内容类型。

从1月14日票房市场开启预售之后，电影热度迅速发酵，截至写稿时间，春节档（1月21日-27日）计预售票房近5.39亿元。

悬疑喜剧片《满江红》、科幻IP续作《流浪地球2》与谍战新片《无名》预售票房接连破亿，《满江红》更是自1月19日起开始引领票房预售榜。

影片之间竞争激烈，集体抬高春节档票房热度。更值得注意的是，票房热度背后，猫眼作为国内重要的娱乐内容服务平台，深度参与春节档电影出品发行。同时不断进行产品能力升级，为电影制作方、发行方乃至院线方等产业上下游各环提供服务，同时结合腾讯微信生态，进行一步创新营销玩法，扩大电影热度，增加票房转化场景。

还有两天，春节档正式开始，这场逐步复苏的票房狂欢里，猫眼扮演的角色也越来越重要。

猫眼深度链接微信生态，《满江红》刷屏朋友圈

观察今年春节档预售票房的情况，会发现战场在不断外延。随着内容消费渠道的多元化，电影售票的场景也在不断增加。对于目前电影消费群体而言，打开微信小程序等功能产品购买电影票，已经成为越来越频繁的行为。

而猫眼早早洞察到了这个趋势，一直在不断拓展自身平台外部覆盖空间。数据显示，2022年春节期间，覆盖微信、抖音、微博、百度等多个平台的猫眼小程序生态总用户规模突破了4.5亿。

今年春节档猫眼则进一步与腾讯微信生态结合，实现电影预热、内容短视频传播、消费渠道等营销各环玩法的创新性升级。

相信已经有不少人在微信朋友圈广告刷到过电影《满江红》主演沈腾、易洋千玺的角色互动预告。这款预告仅1分半左右时长，但能让人迅速察觉到它极具交互感，与电影传统片花、预告物料的大为不同。

这是猫眼推出的行业创新性广告形式——“朋友圈互动广告”，在《满江红》预告片花里增加了视频互动功能，观看者可以选择影片当中不同角色身份，或在过程中选择不同走向，以不同人物视角的揭秘故事预告。

这种新颖的广告形式，不像普通视频物料平铺直叙，而是以角色的多视角提供更多内容信息，更容易捕获观众的注意力，并在选择角色走向时，无形增加观众的参与感。相较传统的片花播放，猫眼的互动广告更像一款精致小巧的角色扮演游戏，趣味性更高。

吸引消费者购票的，除了优质的内容，便捷高效的购票路径也至关重要。朋友圈互动预告可以让用户在获取极致高效购票体验的同时，还能领取优惠红包福利，直接进入猫眼微信小程序实现购票。

这种“朋友圈互动广告”模式，依托微信生态，可以高效精准触达高意向受众。互动广告下共同好友的点赞或评论，也会进一步拉高用户的观影意向。

除此之外，猫眼还与微信视频号进一步链接，实现了行业首个全闭环宣发。用户可以通过视频号，直接跳转小程序进行购票。微信视频号的第一个电影挂车视频，是猫眼电影发布的一支《满江红》预告。视频播放过程中，会展示《满江红》购票链接，观众可点击链接直接优惠购票，无需进行二度跳转，这无疑大大增加了微信生态用户的购票转化。

短视频一键购票功能，充分体现了猫眼强大的平台合作能力。宣传物料直通小程序，助力影片宣传物料实现超预期的传播效果，精准触达潜在观影人群，实现用户从兴趣到购票全闭环种草传播，极速购票品效合一。

事实上，从2019年猫眼宣布与腾讯达成“腾猫联盟”，双方就试图打造出以垂直平台为端口的影视宣发及文娱消费的新体系，联动品牌、内容和场景，探索文娱宣发新趋势。到了2023年春节档，从猫眼微信小程序、猫眼x视频号短视频一键购票功能及朋友圈互动广告，新的营销体系显然已经在发挥更大的作用，持续为行业拓展宣发新思路。

从海报轮播、角色卡到选择动画，猫眼产品创新升级

互联网娱乐内容服务平台，讲究的是内外兼修，猫眼外部生态在不断丰富成长，平台自身也在不断优化升级，为电影行业各端提供新鲜玩法。

从跨年档开始，猫眼就持续不断进行平台内容功能升级。目前打开猫眼APP，能够明显感受到猫眼对于春节档电影视觉、信息呈现的用心。

以电影《满江红》为例，用户进入电影介绍页面，就能看见《满江红》电影海报是两张静态海报不断轮播的，一张是电影本身的主视觉概念海报，一张是突出明星阵容的人物海报，其中还穿插着《笑到最后》的预告视频。

这种展示形态在各类内容或售票平台上都是没有过的。海报一直是电影的核心传播物料之一，观众通过海报，能够直观感受电影的内容风格、类型特点、演员阵容等，甚至通过海报判断是否进行内容消费。一张成功的海报，对观众市场起到了吸引作用是无法预计的。

但如此重要的媒介物料，能够承载的信息也是有限的，而猫眼的新功能，你能很明显察觉到它的意图。多海报动态轮播，增加电影核心信息的曝光，海报之间相互补充信息。可以为片方提供多重表达机会，进一步开拓影片全新解读方向与现实内涵。

对于观众而言，这同样是一个信息高效接收的功能。不同的海报提供不同的信息，满足不同观众群体的内容需要，也能精准触达不同类型观众。比如《满江红》的海报，大卡司海报能够精准击中沈腾、易洋千玺等艺人粉丝，概念海报则能突出电影美学，击中悬疑艺术类型片爱好者。此前跨年档电影《绝望主夫》率先使用这项功能，广受用户好评。

这样的功能并不是只有一个。猫眼同样也推出了“角色卡”“声音卡”功能。点开猫眼APP或猫眼小程序，进入《满江红》页面可以看到，上线了人物卡牌介绍，19张角色卡牌分别代表影片中19位角色，并设有战力值、计谋值、防御值信息，在影片上映前随电影阵容官宣等传播节奏陆续解锁，观众可以通过人物卡牌更加深入了解影片中人物设定。

与角色卡相配合的还有声音卡功能。演员根据角色特点进行声音诠释，观众可以从每个演员的声音演绎中，推测信息。通过游戏化方式强化影片悬疑气氛，吸引起观众强烈好奇心，将影片内外的终极悬念推到极致，进一步拉高观众的观影意愿。对于近年来颇受关注的悬疑类影片来说，以上平台定制功能具有极强的复用价值。

除此之外，猫眼还上线了选座动画，用户在购票选座的过程里会弹出“烟花特效”，增加选择效率与趣味性。此前猫眼推出的云包场功能，今年春节档也进行了升级，不仅打通了微博渠道还在原本功能的基础上进一步提升个性化定制效果。目前，云包场可分享电影预告片、海报物料等核心物料，根据不同的电影，在包场功能中实现信息曝光。